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品牌會員就是超級用戶?做會員就是建私域流量?創奇學員大佬為您解答

2438 人參與  2019年08月29日 18:10  分類 : 創奇學院  評論

我們每個人都有很多很多會員卡。

彰顯身份的航空公司白金卡、連鎖酒店鉆石卡;接地氣的理發店預存卡、服裝品牌會員卡、健身卡、超市積分卡...  街邊餐館的老板也會熱情的問,需要辦一張會員卡嗎?免費的。

很多年前,便利店有一種積點卡,只要連續消費并蓋滿10個章,就能免費獲得指定商品。(是不是看起來和星巴克會員買10送1有異曲同工之妙?)

后來,很多商家發現留下客戶聯系方式很重要,可以通過短信、電話、郵件的方式來進行二次銷售。結果....各種電話騷擾讓人不勝其煩...我們卻怎么也想不起來究竟給誰留過電話了。

 

幾年前,微信,小程序開始火爆,各類企業紛紛們推出微信會員卡。創奇學員肖老師認為:消費者不需要帶著一大堆卡就能享受優惠,隨時查看積分和優惠券,參加各種活動,很方便。

商家通過電子會員卡,精準的獲取消費者的微信ID,個人基本信息,消費金額,消費頻次,摸清每個消費者的消費習慣,還可以通過分享獲得優惠券,二人同行有禮等方式鼓勵會員分享。

這個時候,消費者從線下走到了線上。商家可以根據后臺會員數據庫做整理、分析、分類,并且針對性地推送促銷信息、優惠券等。

互聯網基因的品牌公司(比如瑞幸),消費用戶一開始就注冊了個人信息,成為了會員。品牌方可以知道會員每一次消費細節,相比線下商家,更容易快速、準確地了解會員的消費喜好。

從線上到線下,從線下到線上,用戶(消費者)的運營方式和方法開始日趨一致。這時的會員已經可以統稱為“數字化的用戶”,也就是“新零售”人、貨、場最核心的“人”。

近兩年熱詞頻出,“流量池”、“超級用戶”、“私域流量“的不斷加溫讓會員體系的搭建越來越受到企業的重視。

不過,數字化會員畢竟是新事物,各種認識疑惑都存在,比如以下這些:


一、數字化會員就是開發一個小程序?

很多人認為數字會員就是開發一個微信服務號或者小程序來管理會員。消費者只要注冊用戶信息,比如電話,生日,性別就可以成為企業的會員了。

小程序上線后才發現,原來收銀的POS系統也要更新,否則沒辦法顯示會員信息。收銀系統更新了,又發現需要和外賣平臺或者淘寶等第三方平臺打通。

好不容易外部走通了,到了內部又發現,涉及到多渠道產品以及不同的價格,折扣,返現等財務結算很困難...

如果還想通過數據分析,進行消費者畫像,針對性的做精準營銷,或者未來以這些數據決策依據進行產品的研發、進行采購預測,那么還需要SCRM(社交化客戶關系系統)和營銷自動化工具等等,這樣企業需要搭建的是一個完整的會員體系。

會員體系是公司的一個戰略規劃,需要多個部門的配合。IT的規劃也要從長遠來看,整體的規劃。系統穩定性能尤為重要。

如果是中大規模的傳統零售企業想要轉型為新零售型的企業,那么搭建會員體系時,需要重新規劃IT整體架構。

二、會員一定要收費?

亞馬遜Prime全球擁有1億會員,每年就能“躺賺” 99億美金。這些會員人均消費還能達到 1500美金。掐指一算,僅僅會員,每年就給亞馬遜帶來的收入為99億+1500億的收入…  再看看非會員,每年的消費人均僅為625美金。


中國互聯網企業大受啟發,嘗試付費會員..于是大家見到淘寶、京東、愛奇藝這都有了會員服務。

根據愛奇藝8月21日的財務報道,會員收入(34億),已經超過廣告收入(22億)成為最大的收入來源。雖然消費者對于視頻網站的收費有多種抱怨,不過,互聯網付費確實已經被逐漸接受了。

在傳統的零售行業,很多企業開始照搬Costco和沃爾瑪山姆會員店的收費會員模式。但是這兩家巨頭會員制的背后是豐富和優質的貨品,有競爭力的價格以及可靠的售后服務。正因為有一些我有別家沒有的優勢,消費者才愿意掏錢入會。

如果供應鏈還沒有那么完善,產品的品質還不夠穩定,還不如先嘗試用“會員日”等活動,先吸引更多的人成為會員,通過服務逐步提升客戶忠誠度和復購率

有些服務行業可以通收費這一門檻,篩選有購買力,對品牌有認知的高端群體,提供專屬的服務。不過,在對用戶收費之前,產品的服務和質量依然是最核心的要素,并仔細規劃好專屬的權益和福利。

如果高端的消費者沒有看到付費帶來的額外價值,那么失去一個客戶比得到一個忠實用戶容易的多。

三、企業會員等于超級用戶?

羅胖和吳曉波在2019跨年演講中都提到“超級用戶”,認為重視超級用戶的策略是低成本,持續獲客的手段和盈利戰略。

在創奇學員執行的項目中,通過大量的數字分析,也確實驗證了20%的頂級會員貢獻者超過80%的銷售。但數量80%的普通會員是不是要繼續維護呢?我們先看看用戶和品牌的關系圖。


客戶和品牌的關系是從粉絲、客戶、會員、員工的逐步緊密。而認知的過程也從陌生到信賴逐步加深。員工對品牌最有認知度也愿意分享和傳播,而他們的影響力是最容易被忽略的。

創奇學員肖老師說,會員對于品牌的認知是動態成長的,從普通用戶-種子用戶-核心用戶,因此我們需要設計會員成長體系。比如,酒店的會員,隨著入住房晚的逐步增加,逐漸升級成為高級別的會員,體驗更多的會員福利,再繼續升級。

超級用戶非常重要,但是普通的會員也不能忽略,每個會員不僅是數字化的用戶,也是對品牌有認知、有信任的傳播大使。用動態成長的眼光看待會員成長,并根據不同群體的特點設計權益福利以及升級門檻才是會員體系規劃的關鍵。

四、做會員體系就是打造私域流量?

除了“超級用戶”,另外互聯網熱詞就是“私域流量”。很多人認為就是品牌會員群,不用花額外的錢就可以多次利用的流量。

一個功能完善的會員體系已經包含了私域流量的基本功能。通過現有用戶的關注,帶來拉新、轉化、復購等。除此之外,會員體系的對于消費者的基礎信息,消費信息,行為信息,關系信息等做消費者畫像,針對性的做精準的營銷。

當然,既然私域流量是一個互聯網詞匯,那么就包含對品牌有過興趣的粉絲、產生或互動的潛在客戶等。這些人還未有過購買,也沒有成為會員。如何把這些人變成私域?

在數字營銷領域,CDP、DMP(都可以理解為客戶數據平臺)都是廣義的私域流量池。搭建的成本一般都在百萬級別,如此來看,私域流量的成本就一定比公域低?還有,數據是否合規?

在這些問題還沒想清楚之前,我建議扎扎實實的先把會員體系規劃好和搭建好,更好的服務現有的存量客戶,通過口碑來吸引更多的關注。

 

五、會員體系是哪個部門負責的?

企業數字會員體系是個跨部門的項目,甚至是個CEO工程。如果沒有專門的會員運營部門,或者各合作部門的職責權不清晰,那么很難保證會員體系能夠成功。舉個簡單的業務合作場景。

零售部門:負責門店會員的基礎服務,確保在接觸客戶的時候,建議客戶出示電子會員卡,根據顯示的會員信息,提供服務建議。

電商部門:需要和第三方平臺以及IT部門溝通如何實現第三方平臺會員享受和零售店一樣的福利。

市場部門:規劃好各種針對會員的活動,包括入會驚喜禮包,買贈活動,邀請有禮等。

財務部門:通過精算對于會員的積分、福利等是否合理給出專業建議。如果是集團公司,各個分公司的會員積分核算如何進行...這些問題都需要財務及早的參與。

會員體系是企業數字化戰略規劃非常重要的一環,CEO的重視和參與才能調動企業各個部門的資源,實現有效的整合。

一線員工的考核以及激勵是有效實施會員制度非常重要關鍵,會員體系的成功也離不開公司各部門的全力配合與支持。

總結來說,數字化會員已經成為企業數字化營銷和運營的重要戰略方向。其目的還是更好的服務于用戶。要做到這一點,離不開創新性的產品、嚴格的質量管理、完善的供應鏈等等,而這些才是企業最核心的本質。

離開了本質而去追一些熱詞或者熱點只會亂了方寸,得不償失。

如果您認為創奇學院的觀點有些啟發,請轉發。

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