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歸因模型——高水準的SEM數據分析

3427 人參與  2019年12月07日 17:12  分類 : 我是錢專欄  評論

  今天我給大家帶來一個SEM數據分析新思維"歸因模型",我們先來了解一下"歸因模型"定義:人們在知覺人的行為時,總是試圖進行推斷和解釋。

  所謂歸因,就是指觀察者為了預測和評價人們的行為并對環境和行為加以控制而對他人或自己的行為過程所進行的因果解釋和推論。

  人們行為的原因提出包括內部原因和外部原因兩種。

  01

  影響功勞分配的因素

  渠道的類型(搜索、展示、社交等,不同的類型對應著不同的價值產出)我是錢QQ/微信:9301558

  渠道的轉化耗時(離轉化越近的渠道,功勞應該越大)

  渠道的組合轉化(這是最復雜的情況,多渠道之間相互影響響應,最終形成轉化)

  

1.png


  024

  最終互動

  最終互動模型會將100%的轉化價值歸功于客戶在進行購買或轉化之前與之互動的最后一個渠道。此為多渠道路徑報告默認使用的模型。

  適用場合:如果您的廣告和廣告系列的目的是在購買時吸引用戶,或者您的業務主要參與的銷售周期不涉及觀望階段,那么“最終互動”模型可能會適合您。

  不適應:在多渠道營銷的時候,往往這種方式的分配是不夠合理的,這也是為什么我們需要多渠道歸因的重要原因。

  03

  線性分配

  線性模型會將功勞平均分配給轉化路徑中的每個渠道互動。

  適用場合:如果您的廣告系列的目的是在整個銷售周期內保持與客戶的聯系并維持品牌的認知度,則適合使用此模型。在這種情況下,每個接觸點在客戶觀望過程中同等重要。我是錢QQ/微信:9301558

  不適應:多個渠道的推廣有著不同的比重,并且在最終轉化影響上,占據著不同的位置。

  

2.png


  04

  時間衰減

  如果銷售周期中涉及到的觀望階段較短,那么時間衰減模型可能適合您。該模型傾向于將功勞分配給最接近轉化時間的接觸點。

  適用場合:如果您投放一天或兩天的促銷廣告系列,可能希望將更多的功勞分配給促銷期間的互動。在這種情況下,與接近轉化的接觸點相比,一周之前發生的互動只有很少的價值。“時間衰減”模型能夠適當地將功勞分配給一天當中的接觸點或兩個促成轉化的接觸點。

  05

  基于位置分配

  根據位置模型允許您混合使用“最終互動”模型和“首次互動”模型。您可以不用將功勞全部分配給首次互動或最終互動,而是在它們之間進行分配。最常見的情況是為首次互動和最終互動各分配40%的功勞,將剩下的20%功勞分配給中間的互動。

  適用場合:如果您最看重將自己的品牌推薦給客戶的接觸點,以及促成銷售的最終接觸點,則可以使用“根據位置”模型。

  以上便是歸因模型的全部內容,你學會了嗎?我是錢QQ/微信:9301558


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